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颜值经济当道,美妆是如何在抖音上风靡起来的?

资讯 | 时间:2019-03-29 17:59:12

颜值经济正在迅速崛起。据国家统计局数据显示,到2018年上半年,中国化妆品零售额的平均增速已达到13.38%。同时,在观研天下《2019年中国化妆品行业分析报告》中预测:到2024年,中国化妆品零售市场规模将由2018年的2819亿元规模增长到4571亿元。


在抖音上,美妆达人李佳琦10分钟帮网红张大奕卖掉1万支洗面奶;抖音红人张凯毅据说火到“品牌方不备齐三个月的货都不敢找大哥做推广”,这样的带货能力简直OMG!如今,随着颜值经济的到来,以抖音为代表的短视频平台已是美妆品牌营销的必选阵地,而抖音也成为美妆短视频风潮的引领者。


那么,为什么是抖音?3月28日,在广州举办的「DOU有新妆」抖音美妆营销沙龙上给出了答案。来自抖音、AdMaster和映天下的几位嘉宾就美妆行业如何玩转抖音进行了深度探讨,为美妆品牌营销提供了最新思路。


美妆品牌×抖音=让美风靡


抖音在发现美和创造美的路上一直没有停歇。在会上,抖音营销全国负责人王丁虓分享了抖音一路走来和美妆的渊源。


抖音营销全国负责人  王丁虓

 

通过美颜滤镜,抖音圈粉无数小哥哥小姐姐,让抖音被不停推荐;凭借换装变脸,新鲜有趣的玩法引发海外媒体报道;凭借抖音平台上的美妆达人种草,抖音贴上好物分享标签;再到美妆品牌结合抖音玩法发起各种营销活动,这让抖音看到更多商业可能。


“在颜值经济当道的今天,美妆风潮在抖音上一直在挑战潮流玩法,凭借抖音与美妆行业天然高契合度,加之用户和品牌的积极参与也推动抖音在美妆领域创造出更多可能性,为抖音贴上「好物分享」的标签。”王丁虓说。

 

用户、产品、生态三重势能加持 

抖音成美妆天然流量池


用户方面,QUEST MOBILE TRUTH 数据显示,抖音平台年轻用户比例高,30岁以下占比52.26%,与行业均值基本持平,这群人中,主要以女性用户为主,占比55%,同时,用户呈现出向三线以下用户迅速扩展的趋势。

 

现场,AdMaster社交媒体洞察总监戈琛分享了关于美妆行业的最新用户趋势洞察:目前,年轻女性已是目前线上彩妆的核心消费群体,且三、四线城市彩妆消费增速加快,销售额增长空间巨大。


AdMaster社交媒体洞察总监  戈琛

 

目前,抖音每天美妆视频播放量高达6亿,日均点赞超过700万,覆盖美妆用户超过8000万。这也进一步说明,抖音平台在用户方面与美妆行业消费人群高度吻合。


产品方面,抖音上的竖屏高清视频、海量节奏配乐、智能滤镜贴纸等功能能够帮助用户发现美、创造美、展示美,使平台与美产生强相关。磨皮、祛斑、立体五官帮助用户智能美颜;立体睫毛、口红、眉形等可以让用户在线3D试装,这些功能让用户沉迷于抖音上美丽的自己。

 

生态方面,抖音商业化集合了众多MCN机构/美妆行业视频创作者、美妆行业核心消费者和普通用户,通过视频创作被看到,引发消费或分享行为,再借助社交力量实现传播助推,让这些达人的美妆内容在国内日活高达2.5亿的池子里持续发酵。


作为抖音商业化生态中非常关键的参与者,映天下CEO艾勇分享了生态背后的爆款打造秘笈,“在抖音做营销,广告主往往面临精准筛选、高效沟通、批量创意、品控严选等四大挑战,而通过达人体系构建从品牌内容到流量转化再到用户沉淀的全效闭环恰好能够帮助广告主高效解决问题”。


映天下CEO  艾勇


艾勇表示,要想打造高效的闭环生态必须从达人选择、内容创作、流量池整合、服务站搭建四个维度多下功夫,随着抖音商业化平台体系的不断丰富,参与其中的MCN机构必须紧跟平台创新,建立自己的营销策略打法,才能帮助品牌创造更大价值。


抖音T-A-S营销模型

创造更大美妆商业生态


在活动现场,戈琛还分享了美妆营销的最新趋势。“2019年广告主将继续深化社会化营销,美妆行业上升趋势明显。但随着美妆人群的发展,品牌触达路径与方式亟需迭代与升级。内容丰富、形式多样,互动力强的渠道成为首选,抖音日渐成为品牌营销重地。”


面对这一行业趋势,抖音也试图创造更系统的抖音美妆商业生态,为美妆品牌营销蓄力。在活动现场,王丁虓提出T-A-S计划,助力美妆品牌在激发(Trigger)、行动(Action)、共鸣(Sympathize)三个环节推动美妆行业营销增长。


ღ  Trigger计划:强烈冲击 高效激发

Trigger计划主要为品牌提供强视觉冲击力的硬产品形态,激发用户对内容的关注,包含首刷CPT、品牌落地页、挑战赛、信息流磁贴等亮眼的广告形式。


其中,抖音推出创新产品TopView超级首位,通过超强视觉冲击力最大化提升品牌曝光度,超长时间展示提升内容创意空间,沉浸式体验提升互动参与感,原生广告形式也让广告环境更纯净。


Trigger计划为新品上市、品牌活动、电商大促等提供了优质的营销场景。据介绍,DIOR新品上市使用TopView创造了5s有效播放数59.75%、点击率11.83%、互动率33.65%的佳绩,收获了不错的传播效果。


ღ  Action计划:双线打通 爆款落地

Action主要打通线上线下,帮助品牌打造支撑爆款落地的解决方案。


在线上,抖音提供快闪店方案,通过限时、限量玩法,帮助品牌快速抢占c位。据介绍,通过抖音快闪店,红米Note7新品上市时实现了558万预约量,开售一小时内售罄;吉列剃须刀在抖音快闪店的销量也达到日常10倍,电商断货售罄。

 

在线下,抖音平台提供了POI解决方案,助力品牌完成线上引爆线下参与路径搭建,适用线下门店节日、新品上市等营销场景。例如,今年春节期间,屈臣氏通过挑战赛+POI,巧妙借用魔盒联动实体门店,打造了线上聚流到线下强互动营销爆款。


 

ღ  Sympathize计划:深耕达人 内容共创 

 Sympathize计划主要为品牌提供兼具种草与好物分享价值的内容营销,引发用户共鸣。


一方面,抖音凭借达人力量,建立美妆达人团提供一站式的内容营销策略,帮助品牌吸引粉丝关注。通过与达人共创内容,并结合Dou+精准大范围曝光,配合话题、POI、Link、购物车等打造内容种草与拔草高效通路。


另一方面,抖音商业化打造DOU in 时装周、抖fashion潮牌秀、抖音F.A.M.E大赏等IP内容,借助国内外时装周、潮牌秀等垂直行业活动,成为时尚、美妆全新内容传播阵地。

 

值得关注的是,本次活动上,抖音官方首次对外公布美妆品牌指数榜单。榜单基于抖音海量富媒体内容,以视频生产量、消费量和讨论量三大维度经抖音云图推荐技术加权计算得出品牌传播热度数据,帮助品牌洞悉抖音用户内容关注风向、洞察行业市场环境、衡量品牌营销价值、进行品牌舆情趋势监测等。


除了T-A-S营销模型和抖音品牌指数&榜单从多维度、全场景打造全链路营销生态之外,抖音蓝V作为品牌私域流量的经营阵地,能够通过内容经营实现深度互动、高效转化、广域传播,为企业创造长效价值。

 

而谈到美妆营销的未来,在活动现场的圆桌论坛上,巨量引擎营销中心总经理陈都烨、唯品会副总裁冯佳路、抖音达人飞天小敏警三位嘉宾以「抖音美妆营销下一程」为主题展开探讨。




陈都烨表示,抖音已经在开始在美妆领域做深度研究,打造方法论,将通过新品牌、新形式、从线上到线下等创新发展为美妆品牌持续提供丰富的营销场景;现场,抖音美妆达人飞天小敏警认为抖音作为创造流行的发源地,链接用户需求和品牌创意,真正实现了流行共创;而冯佳路分享到,品牌在以抖音为代表的短视频平台,可以收获到实打实的营销效果。

 

短视频营销目前已经成为品牌营销绕不开的方式。在美妆领域,以抖音为代表的短视频平台是美妆用户的聚集地,成为品牌与用户沟通对话的高效平台。


抖音T-A-S营销模型构建起激发-行动-共鸣的完整营销链路,让美妆真正在抖音上风靡起来,帮助美妆品牌提高营销效果,实现更广域的传播价值、更深度的互动价值、更高效的转化价值。

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